ISPO Shanghai 2018 回顾 | 新零售时代下的运动数字化干货!

7月5日,ISPO上海数字化高峰论坛在新国际博览中心如约举办,在全天的活动里,14位嘉宾围绕着体育用品行业的数字化发展展开热议,其中不乏天猫,耐克,匹克,Under Armour,安踏,EDCO,CORA等一线企业数字化负责人。我们总结了其中的12个观点

 

互联网改变了所有东西,改变了所有利益相关方合作的方式,包括行业内部与消费者的沟通方式。

中国作为走在数字化革命前列的国家,成熟的线上零售平台以及销售模式为欧美各国所借鉴。近些年,由于流量红利的流失和增高的运营成本,单纯的线上销售模式呈现出疲软的态势。新零售以结合线上和线下的全域运营和营销的模式为中国市场带来了全新动力。ISPO上海数字化论坛云集各头部品牌和供应商来一起聊聊数字化的变革。

1.慧捷,天猫新零售智慧门店运营总监

在新零售变革的浪潮下,各品牌可借助大据的能力来赋能线上线下的销售渠道,以实现全域营销。

三年前马云老师把新零售定义为消费者泛零售体验。 从O2O到新渠道到智慧门店,我们一直思考如何借助平台能力、大数据能力来赋能我们运动户外品牌。我们发现以零售渠道搭建核心流量入口,能为我们国内品牌零售带来更多交易增量,所以我们希望新零售天猫智慧门店为品牌、国内零售渠道、零售商赋能。

在过去一年的时间里,我们跟600多个品牌一起合作,发现通常态的品牌零售渠道缺失精准流量的把控。阿里巴巴希望能够借助来自消费者端的大数据能力给我们线下零售渠道解决门店终端获客难题。以前我们看线下零售渠道的门店终端零售商跟我们的消费者,往往是被动关系。今天移动互联是一个趋势,我们希望消费者能够通过移动互联端能够发现他希望看到的品牌,进而让他获取到他想获得的货品。通过天猫、手机淘宝、支付宝、三大核心流量入口进行流量分发。品牌可以在线上围绕IP进行千人千面内容传送内容触达,这里得到的数据,内容打开、文章阅读以及营销效率非常高,因为人群、消费者足够精准,你任何内容触达都是他想看到的,这就是所谓的所见即所得。

阿里巴巴作为新零售的先驱,借助大数据的能力为各品牌赋能。通过手机淘宝,天猫和支付宝三大流量入口与线下的天猫智慧门店相结合实现全域营销。

2.Alexander Jobst,德国沙尔克04俱乐部市场总监

体育俱乐部需借助多个渠道的社交媒体来加强与球迷之间的互动,最终建立稳定的球迷生态圈。

中国作为沙尔克04俱乐部最重要的市场之一,从2016年开始,我们开始通过微信和新浪微博两渠道去做推广以及球迷互动。其中主要的内容机制包括推广元素和推广类目。推广元素当中所指的是传统的信息内容,比如比赛日前、比赛日后的日程和足球知识等。推广类目主要是为了回馈球迷,包括球员的日常短视频和节日活动等。

沙尔克04是从2015赛季开始做短视频直播的,当时两个频道,后来增长非常非常快,现在有很多的沙尔克04的球迷关注了我们各个渠道,并且消费了我们这些内容。未来,我们计划拍摄更多的短视频,放送给更多中国的球迷。此外,我们也会建立了专门的球员频道,球员可以自己通过他们的频道与中国球迷进行沟通互动并展现他们的生活。

在线下,通过与一些KOL合作举办以球迷为中心的线下活动,让我们在德国的活动更加清晰展现给中国球迷,也让俱乐部更加了解中国球迷。总的来说,通过线上和线下的整合,沙尔克04在中国建立了稳定的球迷生态圈,并正在通过各渠道来扩展影响力。

图为题为“运动品牌在新零售市场的产品创新”的小组讨论,耐克,匹克,泰尼卡等品牌负责人参与

3.崔亚光,匹克设计研发总监

消费者对于运动装备的个性化和专业化需求急速增长,富有个人特性的运动用品是未来增长点。

在过去十几年,我们工作经历也经历中国运动品牌快速成长和发展。今天我们也在思考我们产品研发如何配合我们这样一个新零售的趋势,为消费者提供更好的产品服务。我发现我们消费者从过去对于一双鞋子只是穿的舒不舒服,美观不美观,已经到了有专业的需求。作为设计运动产品的研发人员,我们就要关注,如何为我们消费者打造这样的专业产品。

我们今天的消费者,对于产品的需求越来越个性化。就像大家过去十年前,一双鞋需要承担跑步、篮球、休闲等多种任务。现在不一样,我看到很多朋友后备箱放着不功能的鞋,打篮球有篮球鞋、跑步有跑鞋,逛街会有休闲鞋。消费者的个性化促进研发端为消费者提供更加个性化需求的产品。

匹克作为专注于篮球的品牌,为NBA球员提供专业服务,为他的脚量身订作运动产品。但是我们消费者,特别新零售场景下,消费者在线上选择鞋子的时候,在挑选专业需求的产品时,就会面临着个性化的问题。如何通过数字化去开发个性化的产品,这是目前所需要解决的问题也是未来发展的方向。

4.鲍永林,意大利泰尼卡集团(中国)公司总经理

用企业家精神做职业经理人,才能把这家企业做好。你从企业家角度来说,你要对整个企业所有环节负责任,坚持不懈的推动产品的创新。

今天说创新,我特别喜欢这个词,一个国家一个民族要想发展,没有创新肯定没有希望。对于运动用品行业也是一样,没有创新也没有希望,怎么样打破传统格局只有通过创新来实现。

创新的根本在于意识。但是创新不是盲目的,是要有战略思考的,是有步骤的,是有节奏的。

当年从泰尼卡2012年开始做越野跑,说心里话当时的鞋确实没有竞争力。但是在创新的道路上,方向是正确的,道路绝对是曲折的。我们从第一代产品到后来出了很多越野跑的明星产品,闪电、至尊、雷电:再到获得德国大奖的第一双鞋私人定制的战神,都是一步一步延伸过来。企业家需要精神,你觉得方向是正确的时候,你要坚持。

5. Miki ,耐克

当电商发展到今天,线上销售的运营和流量的成本增加了很多,对于线下店铺而言又迎来新的商机。推进线下店铺和产品的数字化能够提高消费转化率。

耐克永远把创新放在第一位,产品创新永远是耐克最愿意和最乐意投资的领域。其中数字化是目前最受关注的话题,数字化对于新零售模式的发展不言而喻。

关于数字化怎么去赋能零售,我觉得从体育用品品牌商的角度考虑,特别在中国这样一个新零售的环境当中,必然的我们需要更多思考消费者的需求和心声

目前的主流消费习惯正在发生一些转变。几年前,线下店铺的销售受到了电子商务巨大的冲击。然而当电商发展到今天,线上销售的运营和流量的成本增加了很多,对于线下店铺而言又迎来新的商机。目前,我们改如何利用好这样的商机,并通过数字化去赋能线下零售店,我觉得这个真的是非常值得探讨的话题。今天,有一些服务商,包括天猫和腾讯,都在致力于新零售模式的推广。我觉得中国整个市场来看,新零售改革才刚刚开始,耐克也会毫无疑问的跟进。

关于产品的数字化,线上的产品数字化早已存在了。线下销售当中,产品的数字化还是有发展的空间。今天市场上可以看到一些措施,比如智慧门店、但是是不是真的可以起到非常好的作用,还有待商榷。更多的我们还是要从消费者的角度思考,当你不了解一个消费者的情况下面或者说你一个消费者走到线下店铺,我没有足够的店员去服务她的时候,我们怎么抓住这个商业机会,这是值得每一个厂家,每一个品牌商思考的问题,数字化必然能够赋能做到这一块。

6.Louise Amèlie Leuchtenberger,Foursource创始人、市场&公关总监

今天的服装采购市场十分松散和低效,通过对供应链进行数字化改革可推进运动用品市场全产业链的整合。

Foursource是一家非常年轻的科技公司,我们的目标是把制造商和品牌直接联系起来,把供应链进行数字化改造,能够把他们的价值诉求更好的传递给我们客户,

目前整个服装采购市场是一个非常分散的市场。由于低透明度,整个行业每年会多花一亿多美元的成本。此外一些全球品牌,包括像是我们一些衣服、服装的制造商,还有独立采购工作室等等这么多的一些从业人员,他们一直都希望是要找到合适的合作伙伴,能够去搭建起更好的商业关系。另外一方面,我们还是在使用传统的业务方式去进行业务的推动。比如说我们可能是在别人推荐之下或者通过中介帮我们找合作伙伴。所以由于缺少透明度,会影响产品上市速度和时间点的问题。

这就会让我们提出下一个问题,要做一些什么东西改变目前的现状呢?Foursource做了这样一些准备和总结,从品牌的角度来说,一定要了解消费者的需求,并能够传递品牌的价值和主张。供应商这方面,我们需要与供应商合作提高透明度,并提供让产业链变得灵活的工具,这样可以让供应商跟整个过程紧密结合起来,而且可以持续与供应商沟通交流合作。另外大家要习惯于使用最新的技术,我们需要持续进行优化和测量,来判断工作方向和进度的正确性。

7. Jacky shi,Under Armour IT总监 

智能穿戴设备、APP和运动衣物需要被整合来建立运动健康生态圈,从而增加消费者的购买意向和提高品牌忠诚度。

数字化是目前为主最热的话题,UA也在毫不犹豫的朝着数字化的方向前进。通过一体化垂直的整合,包含生产,销售,运输等。此外,智能化的品牌销售也是重要的发力点。总的来说,我们希望有一个统一中央的数据库,来整合从市场和企业内部搜集到所有的信息,促进企业的增长。

整合智能穿戴设备和APP来帮助UA的产品和服务融入到消费者的生活当中是目前的发展方向。通过我们的APP和一些植入在我们鞋子里面的芯片,我们会获取日常活动、锻炼、睡眠、体重控制包括饮食的相关数据。根据这些数据,我们会提供消费者相应的建议,从而增加购买意向和建立品牌忠诚度。系统角度来讲UA是科技公司,不是运动品的生产商,我们希望用更好的产品,更多的科技,来回馈到我们的顾客。

8. 曾维刚,CORA总裁

户外产品是有技术含量,需要有深度的售前沟通的产品,所以户外行业应该走在百货或者大体育行业前面,更多的利用数字化营销这种力量来达成更好的销售达成率。

我认为户外行业需要走在体育行业前面,主要的原因就是户外产品很多都是有很强的技术性,有很强的技术特点,比如防水、防风和保暖效果等。这一类的产品的信息很多时候在传统零售中不能很好传达给顾客。专业的产品知识要依靠很有经验的店员去做宣传,但是好的零售店员很难找。天猫智慧大屏或者天猫快闪店给传统零售行业提供了新的解决方案。

户外产品这种很有技术含量,需要有深度的售前沟通的产品,所以户外行业应该走在百货或者大体育行业前面,更多的利用数字化营销这种力量来达成更好的销售达成率。

我们在做品牌和消费者触达的时候,利用数据的本质是什么呢?我想讲一个问题,数据本身是死的,为什么我们要强调数据,因为品牌需要通过数据来建立品牌标准,并得出结论来指导未来的工作。深度的理解从消费者端获取的数据,才能在品牌和消费者之间进行更高效的信息传递。

9. 陈尧,艾德克EDCO CEO

户外产品市场中,消费者的五个驱动因素顺序是行色价财途。我们认为功能是户外品牌和户外产品应具有的必要条件,而不是先决条件。

目前中国户外市场中,消费的驱动因素正在转变。目前,消费者的五个驱动因素顺序是行色价财途。我们认为功能是户外品牌和户外产品应具有的必要条件,而不是先决条件。在年轻人的户外用品市场里,视觉设计已经成为了第一要素,价格成为了第二要素,功能是隐藏在产品背后的必要因素。

关于数据,我认为高效数据让你快速发展,但不能跨越。品牌不能因为有了市场数据而忘记对产品本质的追求,不能只基于目前的市场需求去设计产品来快速获利,这样就会失去品牌价值从而被快速替代,这是我们利用数据去理解用户的行为习惯的基本概念。

10. Christoph Rapp,慕尼黑博览集团国际销售经理

数字化是体育行业的加速器,如何用好数字化来形成线上和线下销售的差异化是一个值得深思的问题。

ISPO我们自认为其实是体育行业的加速器,能够去赋能体育行业获得更巨大的商业成功。数字化又是所有行业最关键的一个话题之一,对于体育行业来说也是如此,所以我们也必须要去谈论数字化,要跟上数字化,当然也是要推动全球的体育行业的发展。

整个体育行业来看现在现状怎么样,现在存在很多机会,挑战依然并存。比如说我们的零售商、制造商,线上卖家一直都在很挣扎,说我们在产品要用什么技术,我们在未来需要什么技术。这些问题在过去频繁被人提起,这也会影响品牌做数字化的执行力。ISPO数字化这个项目是强有力的数字项目,促成我们为数字化发展做好准备,尤其在数字化的转型过程当中,会帮助我们理解挑战来自何方?

在寻找正确商业模式的时候,一定要问的一个问题,为什么客户会需要我们,因为如果你所提供的服务跟别人是一样的,价格也是一样的,支付方式也是一样的,线上线下都是一样的话,他们都不愿意去线下,因为线上更方便,所以大家一定问自己做线下零售的原因,这个对于商业模式显然有着直接的联系,我们必须要有非常清晰的USP,把目前的经营战略进行简单的数字化是绝对不够的。

未来只会有三种模式还会继续在市场上存活,一种是全球品牌,他们在各个渠道获取很大的能量,不管线上线下,有着非常成熟的零售结构。第二种就是针对专门的一些运动品类,然后做零售等等。第三种模式就是专门的折扣零售模式,非常便宜的价格,大量的去进行消库存的销售,这是可以存活的方式。

11. 段旭,安踏品牌管理中心总监

单聚焦多品牌战略可以帮助企业实现产品升级和转型,单个品牌并不能涵盖全部的消费群体,多品牌的方式才可以实现整个市场的覆盖。

2013年开始,安踏实行零售转型,在那之前,安踏我们负责把货卖给分销商,甲方卖给乙方这个事情就不管,2003年我们实施零售转型,我们店铺怎么样怎么跟消费者进行沟通,包括我所承担的工作,我们在品牌传播层面,要怎么样跟普通的消费者进行沟通,这件事情从2013年开始安踏品牌方做的越来越多。在那之后这两年大家能从各个渠道知道安踏生意变得越来越好,我们现在提出单聚焦多品牌,单聚焦是指把我们擅长的事情,比如一双鞋一件衣服做好。多品牌是指收购各种各样品牌,从而实现满足不同消费者的需求。一个品牌不能无限突破价格天花板,你无限把商品做得更好,单价提高,争取有更充足消费力的消费者,光通过这样子做会伤害到你原来主体消费者,我们希望用多品牌方式实现这个事情,而不是安踏一个品牌实现从很上到很下这样一个很高跨度的消费者的争取工作,我们不希望这样子。

大量的消费者是非专业人群,非专业人群这也是安踏我们现在在做一件事情叫品牌升级。我们所希望实现的一点就是说我们不光是服务专业的运动者,而且我们会希望说每一个人比如说长得胖一点也好,平时运动习惯不是那么好的人也好,他也有很多运动需求,我们希望这部分人也能够在体育运动当中获得他的乐趣,有他在运动当中获得的纯粹运动的快感。

12. 梁峰,悦跑圈创始人

我见过很多花很多钱砸流量,但是流量进来以后你没有很好服务,流量流失了,你白弄了。对我来讲,服务更重要,体验更重要。

所谓新零售就是更好的体验,把体验的交互变得更精准化,流量不是问题,问题是来了流量以后,怎么去精确服务和针对。如果一旦针对好了,流量留下来才有价值。我见过很多花很多钱砸流量,但是流量进来以后你没有很好服务,流量流失了,你白弄了。对我来讲,服务更重要,体验更重要。跑者没有大家想象那么多,跑步市场兴旺增加,来自于时尚用品的增加,不是真正体育用品诉求的增加,这是我看到的情况。

悦跑圈只是一个工具,是一个帮助你变得更好的工具,但永远替代不了你自己内心想运动这件事,即使再怎么刺激你,你也永远不运动。悦跑圈干的事情是传播,情感承载,客户情感关系的承载,以及运动数据承载的池子,我们只是做数据,真正运动得好,你得穿上鞋穿上装备到赛道跑起来。跑步永远在路上,在路上才能感受更多东西。有时候我会糊涂到底做体育产品还是互联网产品,但是归根结蒂我想说我还是做体育产品的。我希望用户多运动,而不是希望用户多发一条朋友圈,多当一个键盘党。


总 结 

ISPO上海数字化论坛中,12位嘉宾都发表了各自对数字化在体育用品市场的看法。新零售做为目前最为重要的变革方向,深刻的影响了体育用品的销售模式的转变。然而,新零售改革的历程才刚刚开始,未来需要各品牌,经销商和线上平台的不断探索。此外,在产品营销方面,利用社交媒体和产品的数字化革命,实施整合线上线下的全域营销模式将会变成各品牌的主流战略方向。 


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