签约宁泽涛和惠若琪,阿迪达斯打响2017营销战役头一枪

1月3日,阿迪达斯官方宣布:宁泽涛和惠若琪正式成为阿迪达斯品牌新的代言人,希望两位新代言人以他们一反常规而充满创造力的运动表现,激发更多的中国运动参与者唤醒自己的“运动创造力”。

2017年的第一天,游泳运动员宁泽涛发了一条微博:2017,创造属于我们的时刻。并附上了自己伸出右手比划出三条横杠的照片,照片中,宁泽涛穿着阿迪达斯的训练衣。

一天后,排球运动员惠若琪转了宁泽涛的微博,转发语为“已就位”,配图是自己左手比“三”的照片,同样身穿阿迪达斯的运动衣。

随后就是1月3日,阿迪达斯官方宣布:宁泽涛和惠若琪正式成为阿迪达斯品牌新的代言人。

这多少是一个大胆的举动。

“他们打破了人们对于每个运动角色的原有期待,打破先天后天、身体心理、赛场内外各种条条框框的局限,在赛场上和人生道路上发挥出的异乎寻常的创造力。”在新闻稿中,阿迪达斯集团运动表现系列大中华区市场副总裁罗曼赫这么解释,阿迪为什么挑中了这两个人选。

▲ 阿迪达斯新代言人惠若琪。

伴随着新代言人一同发布的,还有阿迪达斯2017年在大中华市场的营销战役主题“我是亿万里挑一”。

如果对阿迪达斯足够熟悉,很容易可以看出这一套用词和营销活动,都是为了继续打造阿迪达斯自2015年以来在全球打造的核心理念,“运动创造力”。

2016年,全球第二大体育用品制造商阿迪达斯在全球打了一场翻身仗。根据阿迪达斯集团发布的最新财报,截至2016年9月30日的第三季度,集团净利润同比大涨24.2%达3.87亿欧元,净销售额较2015年同期增长14%至54.1亿欧元。

而大中华区一直是阿迪达斯业绩增长的主要动力之一。2016年的前九个月,阿迪达斯在大中华区销售额 22.69亿欧元,同比增长 22%,剔除汇率因素影响,同比增长 28%。

这种增长让阿迪达斯在2017年能够继续加大在大中华区的投入。

2016年,阿迪达斯除了贡献给消费者Yeezy、NMD和Stan Smith这样的爆款运动鞋外,阿迪达斯的“运动+娱乐”营销战略也让他们俘获了不少年轻消费者。

在中国,它延续了近年全球范围签约明星的策略。

在阿迪达斯的三个系列NEO、三叶草和运动系列中,阿迪达斯都启用外出众、气质阳光并且粉丝众多的年轻明星,例如NEO的代言人林允,三叶草的代言人Angelababy,当然还有运动系列的代言人彭于晏和张钧甯,签约运动员中有翟晓川和吴曦等人。

此次选择宁泽涛和惠若琪担任运动系列的代言人,仍然是这么一个思路。

随着女排在里约奥运会夺冠,女排队长惠若琪就以其赛场上的成就、高挑的身材和姣好的容貌,成为了许多商家青睐的代言对象,奥运会之后商约和公众活动都源源不断。

▲ 阿迪达斯旗下的代言人宁泽涛、惠若琪、翟晓川、吴曦。

而宁泽涛,更是中国体育领域绝对的优质偶像。在里约奥运会前,就有人预测他的商业价值超过10亿。虽然里约奥运会上宁泽涛的竞赛成绩并不理想,也在奥运会前后受困于与游泳中心矛盾的负面新闻,但是从阿迪达斯此次的选择来看,他们仍然押注这位争议人物的商业价值。

在商业杂志《第一财经周刊》于2016年12月评选出的2016年明星商业价值榜中,宁泽涛排名第29位,名列现役体育明星榜首。这也算侧面反映出,这位“泳坛小鲜肉”很可能已无需竞赛成绩来佐助商业价值了。

宁泽涛在1月3日发布了一条新的微博,先是用了一段古文,“丹可磨而不可夺其色,兰可燔而不可灭其馨,玉可碎而不可改其白,金可销而不可易其刚。”然后又用了一句英文:“What doesn’t kill you makes you stronger!”

宁泽涛此前因为签约乳制品品牌伊利,和签约蒙牛的国家队产生矛盾。此时,旧矛盾尚未完全消解,宁泽涛又签约了阿迪达斯,而国家队的官方赞助商为361°。宁泽涛此举似乎也摆明了自己的态度。

回到阿迪达斯,据懒熊体育了解,这只是它新年营销攻势的第一手。

1月9日起,阿迪达斯要在全国各大城市主要电视台、主流视频网站以及电影院线发布一支筹备已久的主题广告片。此后,户外媒体、社交媒体和数字媒体的攻势也都陆续将展开。

这也让人期待其他品牌的回应。

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