京张冬奥红利下,谁将率先抢占滑雪服这片蓝海?

12月2日的南山滑雪场,10多名模特穿着当季的各品牌滑雪服走过雪具大厅前的T台。这样的滑雪时尚发布会,南山已经举办了8年。

从一开始邀请专业模特,到如今从各大平台甄选滑雪爱好者来当模特,滑雪时尚发布会逐年吸引到更多品牌商、赞助商。今年的大奖甚至是法国葱仁谷的6天滑雪通票,前者刚刚获评世界滑雪大奖的“世界最佳滑雪度假村”称号。

▲模特们在T台走秀。

“好多人问我们今年应该穿什么戴什么,今年什么雪具好,服装、护目镜有什么新款式,我们就开始做这个发布会,”南山滑雪场市场营销总监徐心文解释了举办这个活动的初衷。

和中国的大多数滑雪场一样,位于京郊的南山滑雪场也提供了几千套滑雪服供客人租赁。对于中国这个刚刚起步的滑雪市场来说,租滑雪服仍是一个常态行为。毕竟《中国滑雪产业白皮书》(以下简称“白皮书”)的数据显示,在去年全国1510万滑雪人次中,滑雪人数达到了1133万,也就是说,78%的人属于一次性体验者。

但是这个趋势正在发生变化。“雪板、雪鞋出租率都会渐渐降低。大家第一步是买手套和帽子,接着就是买滑雪服,然后就是鞋子,再就是雪板,”徐心文解释了消费者的进阶过程。

随着冬奥红利的升温和“3亿人上冰雪”的政策号召,越来越多的滑雪者倾向于选择购买滑雪服。

“装备这块机会还是很多,”卡宾滑雪总裁伍斌在此前接受记者采访时表示,“中国本来就是服装生产大国,滑雪服国产品牌机会比较大。”

《冰雪蓝皮书:中国滑雪产业发展报告》预测:到了2022年,滑雪人数有望上升到4500万,以20%的自带装备比例、人均1万的费用以及2年一次的更换频率计算,中国滑雪零售装备市场将达到450亿元。

滑雪服,正是在这个红利下的蓝海市场。

徐心文从上世纪90年代就开始滑雪,她甚至经历过1996年去亚布力穿着三保和毛衣滑雪的经历。“那时候一运动出汗,风一吹都挺冷的,”徐心文回忆。

她亲身经历了过去20多年滑雪服市场的变迁,“现在滑雪者真的很幸运,有各种各样的衣服,从羊毛的、抓绒的,到中间层、冲锋衣,技术上、面料上、设计上都进步了,消费者都可以根据自己的能力选择。”

《2017中国冰雪产业发展研究报告》显示: 一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在内的初级滑雪装备花费在3000-10000元之间,且市场供应方面目前还是以国外品牌为主,包括户外品牌中的始祖鸟、Pataginoa与滑雪专用品牌中的Phoenix;而如探路者、波司登这样的国内品牌主要占据初中级市场,迎合大众滑雪者。此外,如零夏、VECTOR这样的原创小众品牌也在近年涌现。

在这样的市场格局下,各类品牌都找到了自己相应的市场定位与份额。

“探路者的雪服,一个是专业户外服装的性价比,一个是亚洲版型设计,”Nicole Ning表示,她目前负责探路者的滑雪产品线开发。

探路者的滑雪服大致分为650元、1300元两档价位。而在这个价位上,淘宝上有成百个小品牌与之瓜分市场。“针对初中滑雪者,探路者为他们提供更兼具功能和绚丽外形设计的产品,”Nicole认为探路者的优势在于性价比。

高端市场目前牢牢被国外品牌占据。凭借着悠久的历史沉淀和先进的技术,这些国际品牌主导了选材、版型、款式方面的潮流。

▲售价近12000元的始祖鸟滑雪服。

不少国外品牌专注滑雪服几十年,有的双板品牌甚至有上百年的历史,这种文化积淀是中外品牌之间无法回避的差距。但国外高端品牌在价格方面并不具有优势。在始祖鸟的滑雪服产品线中,大致分为4000元、8000元、12000元三个等级。

但对于滑雪发烧友来说,尽管昂贵,但这些国外品牌仍是他们的首选。已在中国成立公司10年的始祖鸟,是第一批深耕中国市场的海外品牌。过去两年,一大批国外品牌陆续进入中国市场,这一方面丰富了中高端消费者的选择,同时也降低了进口商品的平均价格。

在高端滑雪发烧友和大众初级市场之外,原创品牌依然有巨大的市场空间存在,这就是在二者之间的滑雪爱好者与定制市场。

售价从500元到1500元不等的零夏就是其中一员。旗下的品牌NOBADAY主打有街头文化色彩的单板滑雪帽衫以及其他服装、配饰。“我们在这个圈子里已经有一定份额了,”创始人刘奉喜表示,他希望将今年的业绩从去年的1000万提升到3000万元。

除了这些专业的户外品牌,更多的泛体育品牌也在把握冰雪这个大势。

今年9月28日,安踏宣布成为北京2022冬季奥运会与冬季残奥会官方体育服装合作伙伴,由此开启了自己的冰雪战略,11月初,安踏的第一批滑雪装备也面向市场。

“中国的冰雪产业是一个有巨大潜力的蓝海,未来会有2000多万人可以参与到冰雪运动中,”安踏集团副总裁李玲在接受懒熊体育专访时表示,“现在很多冰雪的运动装备价格很高,但是安踏致力于让人们能够穿上专业化、高值感的运动装备。”

从安踏天猫旗舰店的几款滑雪服来看,价格从1299元到1899元不等。目前,安踏也在成立一个新事业部以此推动这个新品类的发展。“这个是我们未来期待的一个新的增长点,”李玲表示。

▲安踏刚刚面世的滑雪服。

在更早的2016年年初,安踏获得了日本户外品牌迪桑特在中国的独家经营权,主打滑雪等品类的高端产品。截至今年年中,迪桑特已在中国拥有21家门店,提供从4999元-7999元的滑雪服。

随着滑雪市场日渐成熟,中国滑雪服的演变逐渐向发达国家看齐。

这首先体现在设计上。“低饱和度颜色是一个滑雪服装的趋势,国外已经流行三年以上了,”Nicole说,她举例,现在北欧不少的滑雪服流行款式就是一身黑或者低调的素色,而非中国滑雪场常见的五颜六色。

颜色之外,图形也开始更加具有文化含义,涂鸦越来越多出现在滑雪服上,取代了此前中国最流行的三角形和菱形。

“我们这款帽衫懂行的人一看就明白什么意思,”刘奉喜指着零夏的爆款帽衫说。他介绍,帽衫上面的花就来自夏威夷,代表着街头文化中的叛逆和反抗。明年,零夏将和艺术家、乐队、纹身师合作。

▲零夏的滑雪帽衫主打潮流文化。

一个值得注意的现象是,如今的亚文化与主流文化的区别正在日渐消解,就像嘻哈这样曾经被视为小众的文化进入了主流视野。“市场在分化,潮流更难捕捉了,”刘奉喜表示。

环保是选材上的另一个趋势。刚进入中国市场的PICTURE是欧洲最潮的有机服装品牌之一,坚持绿色环保。探路者在今年的产品中采用了此前只有在鞋面上使用的编织面料。鉴于对服装环保要求的提升,国内滑雪服在环保方面也开始跟上国际标准。

另外,滑雪服的产品也更加细分,今年探路者的滑雪产品线就分为三类,分别是单板、双板和设计师合作款,“大众产品更加时尚,专业的产品线更加专业,”Nicole说。

更多细分产品也开始进入大众消费者的视线,例如起源于法国的bollé,就专门为运动爱好者提供太阳镜和护目镜。同样从运动眼镜起家的OAKLEY也于上月月底在南京开设了大中华区最大的品牌形象店,加速布局中国市场。1944年在芬兰诞生的Reima则主打高端功能型童装产品。

正如《冰雪蓝皮书:中国滑雪产业发展报告(2017)》显示, 中国滑雪装备市场依旧是国外品牌主导,中国以代理加工生产为主,中国本土品牌无论是产品的市场定位,还是产品质量都在全力追赶海外滑雪装备品牌。

这种差距首先体现在人才以及他们对滑雪这项运动的理解上。“国内并没有很多精通滑雪运动、又精通材料学、服装设计这种人才,但国外的大品牌有不少,比如TNF和始祖鸟等等,”Nicole说。探路者的解决方式是让设计师们去体验。

▲探路者滑雪产品线代言人夏雨。

“我们公司文化就是所有登山线、跑步线的设计师一定要去登几千米的山,跑多少马拉松,滑雪项目也一样,以前不滑雪的设计师,现在每年冬季要上雪一定时间。去体验自己的产品,你就知道你的产品哪里需要提升,周围什么样的人群穿什么样的衣服,他们会去观察,会去和滑雪圈内的大咖交流滑雪文化和产品体验,”Nicole表示。

而这种方式仍然需要漫长的时间去培育,一个更“便捷”的方式就是和滑雪圈的KOL合作。“设计师和滑手身上有不同的东西,设计师提升自己的同时,引进最专业的滑手一起参与产品设计,”Nicole解释。此外,探路者还聘请到曾在始祖鸟工作12年的版型总监。去年,探路者的一款光能量滑雪服曾获德国ISPO银奖。 

其次是供应链。

大品牌往往能够凭借足够大的订单降低成本,甚至通过强大的品牌力去控制供应链。但对于原创小品牌来说,如何整合供应链资源是一大难题。

刘奉喜在零夏成立之初,就引进了几个优质供应链入股品牌。“一方面,这可以减少时间成本,不然大的代工厂会先做大单子,另外可以节约生产成本,因为我的单子也是代工厂老板自己的生意,”刘奉喜说。

不同其他新兴品牌,供应链是VECTOR的优势。这个从去年年初起步的滑雪服品牌来自福建,创始人是90后刘雨珊,她的家族企业有着20多年生产安全防护和户外休闲产品的经验,后者曾与乐高玩具合作了儿童服饰系列。

“我们可以非常灵活,从一件到上千件都可以做,不存在起订量的问题,”刘雨珊希望未来为用户提供雪服定制服务。这也正是小品牌的优势所在,去填补大品牌无法完成的个性化与定制化需求。

渠道也是至关重要的因素,这决定了品牌能否触达终端消费者。

目前,零夏在国内有120多个代理商,其中北京有十多个,同时在北京的总部和京郊军都山滑雪场各有一家专卖店。

好在电商给小品牌提供了更多机会。在过去的“双11”,运营至第二个雪季的零夏获得了100多万元的销售额。

《冰雪蓝皮书:中国滑雪产业发展报告(2017)》显示,在国内户外用品营销中,商场渠道约为112.6亿元、户外店渠道约为35.4亿元、电商渠道约为84.8亿元。其中,电商渠道增长率最高,超过30%。

品牌推广也是新兴品牌的另一大难题。

“我们在海外的竞争压力反而比国内小,”刘奉喜在推广中发现了这个规律,“老外没有进口品牌和非进口品牌的概念。”零夏在西雅图拥有一个设计团队,刘奉喜认为零夏是一个国界相对模糊的品牌,因此零夏得以在日韩、俄罗斯、北欧、北美等国拥有自己的消费群体。

相比大品牌,小众品牌更加注重调性和潮流文化,这能帮助他们提升用户粘性。签约滑手+创造内容是零夏的营销方式,他们在全球签约了400多个滑手,并根据专业度和知名度将他们分为5个等级:最低一级的赞助服装等软件,最高的一级的提供销售分成。这些滑雪手们带着零夏的产品在各大滑雪场出现。

在国内,零夏的微信公众号从2014年开始运营,用特有的“零夏体”文风聚合了30万用户,并在个雪场做巡回地推,例如根据各雪场的开板时间举办不同类型的活动。

针对海外用户,零夏在instagram和Facebook上都开设了账号。“每2、3天ins的账号就换一个滑手运营,”刘奉喜表示,“我们13万ins粉丝都认为,零夏的工作人员满世界跑。”

▲内容是小众品牌推广的关键。

作为零夏市场营销负责人,李硕日渐感受到,各类媒体参与到冰雪中的意愿更加强烈,不管是传统的电视台还是直播平台,都向零夏发出了合作邀请。

相比这种低成本的方式,探路者有着截然不同的营销资源。单板滑雪爱好者夏雨在2015年年底成为其滑雪系列产品的代言人。此外,探路者还和鸟巢一起成立冰雪联盟,和新浪体育打造品牌赛事IP“SNOWONE超级雪大奖赛”。

作为全球最具规模的初级滑雪市场,中国对滑雪装备产品的需求量大,开发市场相当广阔。国际雪联甚至预测,到了2022年,中国滑雪人次将达到1.2亿。

  “冬奥概念出来,滑雪产品增长很快,我们也在秋冬投入更多精力在滑雪,”Nicole说,“3亿人指的就是大众,我们的目标就是这些人群,给他们提供性价比最好的专业户外服装。”

即将到来的2018年显然将是一个关键年份,在年初的平昌冬奥会之后,将正式进入北京冬奥会周期。

刘奉喜把后年视为一个拐点,“滑雪市场依赖于场地的建设周期,那时候滑雪场也都建好了,又进入北京冬奥周期,百姓观念转变,我们品牌也形成了。”



来源:懒熊体育