ISPO.com | 数字化时代的体育赞助新趋势

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体育赞助历来是众多企业重视的品牌推广战略之一,近年来,更多的资金被投入在体育领域——赞助运动员,运动队或者是体育赛事。通过体育赞助,企业及品牌可以与消费者建立有效的情感共鸣。在数字化发展的种种可能下,无论是知名品牌或者是初出茅庐的创业公司,都展现出了更多的机会。ISPO.com深入讨论2019年体育赞助的现状和未来,分析出其在数字化时代的五大趋势。  

我们时常可以看到,在如facebook、微博或其他社交媒体平台上,品牌会推出这样的活动:“评论你最喜欢的产品,有机会赢取决赛门票。”这已成为不少品牌借助体育赞助权益来与消费者互动的方式。如果奖品是备受关注的体育赛事门票,这个方式还真可以吸引不少关注。

图片来源于imago

那么,社交媒体上这样的活动是否可以建立与消费者的有效沟通?事实上这样的方式早已没有了新意。在数字媒体时代,创造力和情感联系是品牌传播是否能够成功的决定性因素。尼尔森体育品牌的发展与数字化咨询项目总监Sebastian Kurczynski特别强调,利用体育赞助商的赞助权益,创意性的传播方式来和消费者沟通,更有利于获得成功的营销结果。


品牌传播和内容营销的绝佳机会

数字化发展为体育赞助商们提供更多的机遇和可能,传统的体育赞助还只是把品牌标志印在赛事资源上,在媒体摄像机前出镜,如今赞助商已经可以借用各种数字传播渠道来通过讲故事的方式进行内容植入和营销。在信息和广告过量化的如今,建立能够引起情感共鸣的传播方式对品牌更有价值。

体育赞助的营销策略不断变化与发展

图片来源:Nike

怎样有效的制定赞助策略,来实现企业的目标,行业专家们分享和交流各种案例,总结出使用数字传播来最大化传播效果的五大要素


精彩的内容营销是成功的关键

如果品牌想要通过体育赞助吸引更多消费者,就必须学会讲述精彩的故事。消费者喜好有吸引力的故事内容,这也是为什么内容营销在传播中至关重要。创意必不可少,同时也必须体现真实可信的内容。成功的品牌或产品结合体育的故事讲述,可以引起赞助商、代言人以及目标群体的共鸣。

俄罗斯世界杯期间耐克的内容营销可谓是经典案例,耐克利用法国队获胜的机遇,在法国本土发起了一轮传播,故事简单又精彩,法国国家队赢得世界杯冠军,不仅是赢在绿茵场上,也是法国街头足球的荣誉。本届世界杯的黑马如姆巴佩、博格巴等都是法国街头足球的骄傲,因此,在世界杯获胜的不仅是国家队,也是每一个普通民众。Youtube上的视频,讲述年轻的足球小将们从街头玩起,坚信自己,成为国家骄傲,短短时间内就获得了超过三百多万的浏览。


中小企业借助社交媒体打造经典营销案例

数字媒体的发展给中小企业也提供了内容营销的平台和机会。“区域性具有影响力的品牌更可以突破传统媒体的局限,抓住线上传播机遇,来触及更多目标消费人群。企业可以灵活的调节预算,优化其营销计划和投入。”例如户外品牌Schöffel,在传播中特别突出其超过200多年的家族品牌历史,吸引消费者的认可。内容营销有效吸引消费者情感共鸣,可以帮助品牌大大提升知名度和美誉度。

视频来源:ISPO.com

精准定位目标群体

数字媒体平台的发展已经可以助力营销者精准定位目标群体。取代针对所有消费者的同一信息传播,现有广告主已经开始精准定位,针对特定目标群体提出特定性的传播内容。在facebook、Instagram、 twitter、 snapchat、 微博、微信等社交媒体平台上,企业可以通过位置分类,人群属性分类及兴趣分类等来精选目标受众,继而推送传播内容和信息。

例如,品牌商已经可以选择在特定年龄组别、生活在特定区域的足球爱好者来投放广告。市场营销已经有从推式营销转向拉动式营销的趋势,社交媒体的精准目标群体分类已成为可能,企业可以通过对精准目标群体的传播,有效提升对品牌的兴趣和关注。

2018年5月欧盟推出消费者数据保护条例GDPR,对线上营销提出了更多规范性条例。线上传播的潜力势不可挡。


Adidas加强对目标消费者数字平台投入

为了更加有效的吸引、管理目标受众,adidas推出了自己的APP平台。作为世界杯主赞助商之一,adidas投入了不少媒体资源如世界杯赛场边的广告牌权益来推广adidas APP平台,下载量也有效提升了14%。

品牌投入更多市场预算,吸引消费者关注自有平台。平台可以定向推送消费者感兴趣的产品,品牌最新动态和促销活动,这是精准目标群体营销的最有效方式。

视频来源:Adidas

影响力传播

影响力传播或称为社交媒体达人传播已经成为品牌信赖的传播方式之一,传播内容高质量、有效触及目标群体,有限的投入获得有保障的传播效果,这是影响力传播(社交达人传播)的三大优势。然而,一些负面新闻或者误导性的内容也会影响传播可信度。


影响力传播更加专业化

尼尔森调研分析认为,影响力传播还有很大的市场潜力,不少品牌的市场营销也相应加大了这一方向的市场投入。正如在每一个新型的领域,社交达人传播正在走向专业化,品牌对于社交达人的选择和评估标准也日趋成熟,运动粉丝和运动品牌之间的联系也因为社交媒体更加紧密。

影响力传播对于健身或者运动品牌更加有效,能够和传播达人、代言人,或是品牌传播大使建立长期的健康的合作关系,对于粉丝和品牌或者运动员本身都至关重要,如迈克尔乔丹和耐克的合作,贝克汉姆和阿迪达斯的合作,长达几十年的合作关系,已经在消费者心目中建立起品牌、产品和合作伙伴之前紧密的联系。

视频来源:ISPO.com

奥运会期间的广告条例规范

当然,大型体育赛事的推广需要花费极高的投入。运动协会如奥组委对奥运会期间广告推广条例规范,让运动员和赞助商在赛事期间的传播方式也受到极大的限制。


跑步和铁三赛事的影响力提升

在德国,足球一直占据着媒体的关注,投入在足球领域的资金是全部体育赞助的最大比例。仅仅18只足球俱乐部的球服赞助费就高达1.8亿欧元。体育赞助市场也开始关注更多体育运动或者赛事类型。如跑步或者铁三运动近来吸引不少公司的青睐,究其原因,马拉松或者更极限的跑步赛事,铁人三项都体现出坚韧、意志力、训练规律等优秀的特质。无论是汽车品牌、保险公司或者数码产品企业,均开始有意向合作跑步赛事或者跑步、铁三运动员,“不少品牌认为,健康和健身已经成为社会发展的重要趋势,跑步和铁三是更多消费者可以认知并且尝试的体育项目。”

跑团可以调动运动情绪并且激发品牌忠诚度

图片来源:Adidas Runners Munich

跑步可谓是最基本的运动项目之一,各种运动领先的运动员们,也经常通过跑步来提升体能。企业利用代言人和自己的消费者一起来跑步,提供给消费者难得的机遇,也是线上营销创新的方式之一

尼尔森体育调查显示,33%德国地区的赞助决策投入在跑步领域。22%选择了铁人三项。当然,夏威夷科纳岛铁人三项世锦赛德国运动员Jan Frodeno和Patrick Lange的杰出表现,让更多德国人认识并喜爱这项运动。跑步社区的发展也是不少品牌认可的营销方式之一,如ASICS FRONTRUNNER, GARMIN LAUFTRAINING, ADIDAS RUNNERS等,几乎在世界各大城市都有自己的运动社区。Adidas认为,跑步社区可以有效地凝聚跑者,探索他们的城市,并加强对品牌的认知。


企业社会责任在传播中至关重要

消费者如何定义成功的体育赞助呢?尼尔森体育的JENS FALKENAU在ISPO数字化峰会期间介绍了他的研究成果。其中备受关注的观点是,社交媒体上与消费者的互动,年轻的运动员的推广,年轻生活方式的推广,在赛事之外,成为体育赞助营销成功的三大主要因素。

社交媒体影响着大众舆论,品牌商在企业社会责任、环境保护、平等权利或者多元化方面的推动和承诺,在Facebook、微博等社交媒体上更加受到消费者的认可。

真实可靠的内容营销,精确的目标群体,合适的品牌传播大使,社会影响力等因素,如果企业能成功的结合这些要素,可有效确保成功的赞助营销效果。任何环境下,对消费者的关注和承诺都是最核心的营销目的。体育赞助和营销力传播都可以受益于大数据分析的有效结合以及高质量的传播内容。


总结

数字化的发展促进了体育赞助的变革,品牌经理也将投入在平面、电视、线上等媒体的预算更多得投入到社交媒体渠道上。日益激烈的竞争让品牌传播的成本逐步增加。而有创意的营销计划、精彩的内容营销和精准的目标定位群体使得中小规模的企业也可以受益于社交媒体平台的传播。品牌如何和目标消费者建立持续、有效地情感共鸣,仍是体育赞助商们要持续突破的难题。


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