嫁接互联网基因,如何破解健身行业的“达芬奇密码”

中国经济结构正在经历深刻变化,中国经济向消费驱动型转型的帷幕刚刚拉开,中国体育产业迎来了展现自身真正实力的机会。一个显著变化就是,中国大众对于自身健康的意识在明显提高,消费能力和意愿也在发生质的改变,随之而来的是世界第二大经济体中国的体育消费市场异常火爆,消费金额逐年递增。

在这一背景下,健身中心、体育健身培训等细分市场所吸引到的资金可与全国体育彩票等量齐观。据统计,2010年健身行业产值为818亿元,这一数据到2016年已达到1457亿元,相比2015年1361亿元的增长率为7%,预计2020年突破1900亿元(注:数据来源:智研咨询《2017-2022年中国健身市场运行态势及投资战略研究报告》)。中国健身迎来了最大的市场红利。

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██全球著名财经商业杂志《经济学人》在中国体育产业专题报告——《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》中预测,考虑到中国经济发展所催生的诸多作用,以及政府政策鼓励所产生的效应,目前4.34亿体育活动人口未来还将进一步增长。毫无疑问,中国健身迎来了最大的市场红利。

而与之相对的是,在目前,中国健身行业的商业模式还在沿用十几年前的“年卡+私教”模式维持生存。盈利手段单一、服务落后令用户体验感不好、无法形成持续的客流、管理落后、同质化严重等弊病已成为制约行业发展的囚笼。

虽然,“一次性买单”的年卡模式曾作为创新手段为健身行业带来了强力套现功能和一定程度推动了行业的发展。但时过境迁,经过十几年的高速发展,这一模式已严重落后于时代,一系列负面连锁问题频现,尤其近两年,“健身房卷款跑路、一夜消失”等负面事件频发,令年卡模式弊端暴露无遗。

一位业内人士用“对赌”来打趣年卡模式,“如果每位客户能够坚持全年高频次地进入健身房锻炼,实际上对于健身房本身来说,必定造成亏损”。而事实是,在这样的对赌中,商家成了常胜将军。该人士说:“70%的年卡会员都无法坚持持续健身的习惯。”

██ 目前,健身行业最为严重的问题就是市场同质化竞争严重。在风起云涌的互联网时代,单纯依赖实体店面的时代已成为过去,嫁接互联网基因,与移动互联网新技术结合是行业未来的标配,但在具体实际应用中,针对不同的目标群体、市场定位和商业模式,各家玩法不尽相同,差异性很大。

亚力山大健身

线上到线下再到线上,服务是标准

立足中高端市场的亚力山大健身在国内已经运营了15年,目前在消费者认可度、会员活跃率方面表现抢眼。亚力山大健身总经理廖燕琳认为,行业门槛未来的衡量标准是服务。

目前健身行业存在的几大问题里,有些问题产生的根源就是服务缺失。有些健身房的销售人员为了拉拢新顾客,往往夸大事实,向顾客承诺自己的健身教练有多么专业,而其实所谓的健身教练有可能就是一些业余爱好者,不具备资质。

廖燕琳也表示,许多健身房都会推出不同等级的会员卡来吸引新会员的加入,使用期短则一年,长则高达五年、八年,乍听之下似乎比较优惠。但很多起初因为健身房外观或是听信销售人员介绍而来的会员,在发现没有得到应有的专业指导或协助时,合约未满就不再去健身房了。

“会员可能原本满怀希望想好好健身锻炼身体,但销售人员在收到钱后不搭理会员的状况比比皆是,浇熄了会员想培养运动习惯的火苗,与发展国民大健康的理念背道而驰。”廖燕琳说。

一边是努力吸收新会员加入,另一边却同时在不断流失旧会员,这一现状也造成了中国健身行业平均续卡率仅为15%,远低于美国的65%或台湾的40%。

针对行业存在的痛点,亚力山大健身未来发展方向是客制化、高端化、价格合理化。

██ 同许多同行一样,最早亚力山大健身也是只有实体店,但是在互联网浪潮冲击下,一条腿走路已难以为继,亚力山大健身面前只有两条路:积极拥抱互联网或者坚守实体店。前者意味着机会和风险,后者虽暂时苟安,但有可能三五年之后就销声匿迹了。

两利相权取其重,两害相权取其轻,亚力山大健身也开始积极尝试通过线上健身展开服务。通过App每周发布多节课程,从15分钟到40分钟的课程都有,让客户可以随时随地进行各式训练。

针对线上用户,推出首月免费服务,教练在线上随时互动,用户可以提问并即时得到解答。穿戴式的训练技术能够完整跟踪消费者运动情况,透过GPS线路跟踪进行锻炼成效评估。

最后,线上运动数据会反馈给教练、会员以及管理层三方,根据数据评估会员身体需求,从而进一步反馈到线下教练的指导与服务。教练再将会员其他潜在或现存需求反馈到线上商城,形成线上到线下再到线上的循环。

与其他健身品牌相比,亚力山大健身的价格并不低,“9000多65次左右,普通私教 400多元/一节课(一小时)。”一位不愿透露姓名的顾客说。而据记者了解,北京地区的健身房年卡(不限次数)一般在4000-6000元之间,普通私教200元左右/一节课(一小时)。

超级猩猩

玩转“零售化”自助健身

消费者谨慎选择健身房的同时,各健身品牌也开始在“零售化”方面进行诸多尝试。这一点在新生品牌身上表现得尤为突出:无论是出于客户体验,还是新会员吸纳,都成为不小的卖点。

“超级猩猩”在“零售化”方面走得很远,其主打品牌“健身舱”以叛逆的外观让很多人很难将其与健身联系在一起。但事实是,外表是集装箱,内置确实是健身器械,超级猩猩健身舱在城市中非常醒目。

超级猩猩2014起步于深圳,主打集装箱改装而成的智能移动健身房,首创24小时自动健身舱、不办年卡、按次付费、拒绝推销、不开放加盟,用零售方式做健身房,初衷就是让用户随时随地享受自助健身。

用户只需要从微信上通过“关注-预约-付费-获取密码”方式,就能自主进入健身舱进行健身锻炼,收费模式按次计价,标准大概在50元/小时,晨练价(30元/小时)。

与其他同行相比,超级猩猩走的是一条完全颠覆化的道路。超级猩猩彻底抛弃了年卡和私教等传统主要盈利点,按次付费,避免了会员办年卡一次性付费压力,以及付款后因种种原因不能坚持锻炼而造成的资金损失问题。

超级猩猩的健身舱营业时间为全天24小时,满足了不同时间点的健身人群的需求。健身舱以一线城市物业合作为重点进行投放,解决了距离问题,也让超级猩猩能够彻底融入都市中追求时尚的人群的生活中。

但依靠零售模式同样存有一定风险。如果无法持续吸引用户消费,超级猩猩有可能比其他传统健身品牌死的快。超级猩猩的创始人跳跳认为,本质上超级猩猩就是一家卖产品的公司。因此产品是最终赢得客户芳心的利器,是决定超级猩猩能够走多远的标尺。

为此,超级猩猩开发出团体精品课,邀请专业教练教授,用户既能享受到与私人教练相同的服务,还有机会与其他会员沟通和分享经验,健身与社交两不误。

超级猩猩的“离经叛道”吸引了投资人的青睐。今年超级猩猩刚刚完成B轮5000万元融资,新融资将主要用于新店拓展、周边研发和课程研发。

██ 目前,超级猩猩线下实体店面在北京、上海和深圳共计有24家,其中健身舱有8个,北京朝外Soho店今年5月7日正式开业,未来一个月时间,超级猩猩会在北京、上海和深圳新增4家店面,预计到年底,超级猩猩全国范围内门店数量达到50家左右,北上深三地门店数量接近。据了解,所有门店都实现了盈利。

超级猩猩的微信服务号有25万粉丝,其中有3万粉丝被成功转化为忠实用户。

超级猩猩独特的健身模式在城市白领间广受推崇。一位“猩迷”告诉互联网+体育记者,团体瑜伽课是她的最爱,这个月单次69的课程,她已经消费了近一千块。

超级猩猩的人力成本控制的非常好。后台的团队人数能够稳定控制在40人以内,即便开到50家店面也游刃有余。而健身舱自助模式实际上只需要一个打扫卫生的阿姨,团体课的人工成本实际上也主要集中在专业教练上。

针对会员服务方面,超级猩猩还推出了超猩卡,成为会员后享受9.5折优惠外还拥有课程排队特权(满员课程有客户退课时优先安排),同时会员还能享受运动时长的数据记录服务,自动生成所有会员的排名机制。超猩卡支持无条件退卡的政策,对年卡和次卡无法退款的行业痛点又进行了一次暴击。

U-24

微信成为消费端口

智能化只是健身产业的“拐杖”

健身智能化是目前行业的大趋势,科技是健身房的“明天”。

U-24健身属于“追明天”行列中的一员,这和公司的创始基因不无关系:科技研发。U-24创始人团队以研发工业串口液晶屏起家,为各个行业供应工业级液晶显示屏产品,健身行业便是其中之一。

U-24健身联合创始人张峻诚认为,智能化的核心是为了提供更好的客户体验。

U-24健身的销售目前主要向轻消费靠拢,季度卡、月卡的推出进一步降低了消费门槛。24小时全营业模式,也俘获了空乘行业的一大批客户。

据张峻诚透露,目前24小时营业在国内还是一个较新的概念,当前U-24健身在运营店面中,实际上最晚的消费的群体当属空乘行业的俊男靓女们。

██ 在U-24的5家店中,消费最晚的就是紧挨首都机场T3航站楼的这家店。超过凌晨3点依然还有人在锻炼,而其他店面,一般超过凌晨1点就基本没人了。

U-24健身创立初衷就是希望将智能化完全贯穿在所有健身场景之中。从另一个层面来说,U-24的健身房也是公司科技版块的试验田:所有最新的设计都会投入到健身房。在U-24健身房可以看到:全自动门禁、储物柜、智能跑步机、自动售货机。

未来,U-24健身将创建微信扫码解决一切问题的健身消费场景,微信将成为消费端口。目前会员通过手机微信扫一扫功能,已经可以完成从全自动门禁、储物柜、智能跑步机到自动售货机的全部解锁-关闭功能。

而客户的运动数据通过微信端链接后,将做全面记录分析,最终通过微信再返回到用户手上,微信端也会自动进入运动排行榜评比。U-24健身开发了社交功能,为健身提供了交流场景。

██ 下一步U-24健身的“黑科技”将是智能化力量器械,“雏形已经形成,预计年底能够生产使用。”张峻诚说,全智能化覆盖是U-24健身未来追求的终极形态。未来,U-24将会全力贯彻社区化小型健身房的发展方向,张峻诚说:“我们会争取做成健身行业的7-11(便利店)。”

选址是健身房非常重要的环节,决定了未来的客户数量。U-24新店选址思维是与新开楼盘合作,第一时间进入有足量目标人群的社区,而不是寻找已经相对稳定成熟的社区进行补缺式发展。

谈到智能化在健身行业中的应用是否存在瓶颈问题,张峻诚认为,作为一项反人类的行为模式,健身本身就需要极强的自主性。而科技无法帮助你去经历锻炼的过程,这是健身行业智能化发展最终的瓶颈,智能化只能扮演“拐杖”,成为不了“腿”。


文章作者/熊凯