从“游戏化”到“零售即服务”: 2021年,运动品牌必须注意这些零售创新趋势

尽管新冠疫情肆虐,但零售行业仍然涌现了不少新想法和理念,丰富了今年的零售市场。它们表明实体贸易仍将保持重要性,但也说明其功能正在改变。一些旧的矛盾,如网店和实体店,新商品和二手商品,甚至男性和女性群体之间的对立,都消失了。许多东西都在重新定位,以下就是年度最重要的变化。

Adidas Originals新开的中性风店铺:由顾客自己决定哪些是男款,哪些是女款。  图片来源: Adidas

游戏化: 打破运动的界限

近年来,体育用品店安装了大量的瑜伽空间、攀岩墙或足球球门。零售商希望店铺成为社区的定期聚会场所,鼓励顾客锻炼身体。耐克全球零售创意总监Adrian Nyman表示,耐克也尝试过这种方法,但结果并不理想:“并非所有人都运动天赋爆棚,要让他们动起来,存在阻碍。”如果想要激活这些人,就必须打破这些阻碍,而一些有趣的、数字化的理念正好对此非常有效。Nyman说:“游戏化策略可以帮助人们进入运动的世界。”

Nike Paris: 有趣的游戏化概念让顾客动起来。  图片来源: Nike

耐克的新零售概念店“创新之家”(House of Innovation)的第一个门店开在上海。这里安装了一个多层数字地板+数字墙的装置,运行专门开发的运动游戏,旨在鼓励人们——从祖父到孙子——都自发参与运动。2020年7月,耐克在巴黎开设了创新之家在欧洲的第一家店,店内设有互动游戏和儿童测试区。Nyman补充说:“但重要的是,这些装置得讲好故事,其情节要嵌入到环境中。”例如,在商店中,通过专门开发的运动游戏支持产品发布,可以用来解释特定的产品功能或体现产品设计:通过性能导向的游戏体现技术创新,而为休闲鞋开发的游戏概念则主要体现在趣味性中。

彪马在其纽约店的Skill Cube中使用游戏化元素。在一个配备了多传感器屏幕的立方体里,顾客向彪马品牌大使学习运动技巧。

进店像逛展,这个国潮门店引入黑科技,火爆全球!  图片来源: 中服视觉

成立于上海的,我们土生土长的国内潮流品牌Hipanda,也在其位于日本东京的旗舰店里采用了AR增强现实技术,让消费者进店购物的同时,体验到带有游戏感的乐趣。

二手商品: 可持续性和新的目标群体策略

二手市场的目标群体发生变化,零售商希望利用该趋势。苏黎世 2nd Peak二手户外用品店。  图片来源: 2nd peak

过去几年,许多品牌和零售商已开始涉足二手商品领域。从诸如Houdini,Vaude和Haglöfs之类的品牌,到Globetrotter之类的零售商,都在加入这一趋势,后者在今年夏天开始试水二手商品。现在,Globetrotter的第一家二手商店“2nd Peak”在苏黎世成立,专门针对户外市场。该店于今年5月作为一家快闪店开业。在过去几个月里非常成功,因此将在12月移至永久位置并扩大规模。店铺提供服务也有扩大:计划启动租赁服务、维修服务和回收部,不久还将开一家网店。

7米高的「球鞋圣诞树」!得物App圣诞惊喜空降TX淮海!  图片来源:得物APP

其实在国内,也早已有了二手品交易需求量增长的苗头。许多新的研究表明,人们对二手商品的看法已发生了巨大变化:过去,购买二手服装的主要原因是价格较低,但如今,复古潮流趋势以及可持续性环保主题显然已成为消费者们的关注点。从最早的闲鱼、虎扑论坛、8264,一直到后来火到出圈的“得物APP”,曾经被认为小众的二手品、复古潮借由这些平台恣意生长,并已悄然走进了主流大众的视野。

零售即服务: 系统化的备货变化

零售即服务(Retail-as-a-Service, RaaS)的精髓是将直接客户联系(direct customer contact)货币化,意思是RaaS提供商为制造商提供数字和实体零售空间并进行市场宣传。他们的商业模式的基础是租用空间,而不是销售产品。顾客通常只能试用产品,然后在线购买。服务即零售的新颖之处在于,它以专业化的方式将最多样化的行业、地区和服务结合在一起。最著名的例子是美国的RaaS先驱b8ta和纽约Showfields购物中心。后者是一家初创企业,其经营理念是不仅为临时摊位租用空间,还覆盖了广泛的媒体和所有广告渠道。RaaS将惊喜原则系统化了,其售卖的商品和品牌永远在变化。

RaaS将零售商的覆盖范围、频率和与顾客的接触货币化。在曼海姆Engelhorn,Vaund出租店铺面积。  图片来源: Vaund

当然,零售商也可以利用这一优势。在德国,RaaS公司Vaund已经开设了自己的商店,并于最近在曼海姆的Engelhorn区开设了一个服务区域。SportScheck去年也推出了类似的概念Retail Media,Intersport刚刚宣布将在德国开始类似服务。大约300家Intersport零售商打算通过新成立的营销机构Intersport Marketing Services激活它们的销售区域和在线业务,并开拓新的销售渠道。Intersport Marketing Services首席执行官Richy Ugwu坚信:“作为经销商,我们必须利用客户联系(customer contact)来获利”。

中性: Z世代的独特概念

在伦敦新开的Adidas Originals中性店面向Z世代。  图片来源: Adidas

十月份,Adidas Originals在伦敦的Soho区开设了第一家不区分男女款的商店。包容性和性别中立对时尚品牌一直有着重要的作用,年轻的目标群体尤其看重这一点。根据研究,自称性别中立的年轻人的数量正在不断增加。就购买习惯而言,这意味着这些消费者不希望由性别决定购买哪种产品、颜色或尺寸。交叉购买(即购买异性时尚)已成为一种趋势。

相应地,Adidas Originals的伦敦Soho店没有区分男女款区域,而是为所有商品都提供了多种尺寸。这样,品牌的包容性更强,因为不同体型的男性或女性都能选择同样的商品。

小型、灵活的个性化概念

随着对客户的关注提升,各地零售企业的功能也发生了变化,越来越针对特定的目标群体。例如,始祖鸟(Arc'teryx)的Icon Stores推出了一种新的店铺概念,店铺空间很小,仅展示了该品牌最畅销的产品,称为“标志性产品(icons)”。始祖鸟的Debra Pangestu解释说,这一概念是为“尚未熟悉该品牌的顾客”开发的。她还说,这家店旨在向人们介绍Arc'teryx的产品世界,而选择太多“有时会使新顾客感到选择困难。”

甚至可以更灵活一点:虚拟3D商店设计可加快发布速度,也缩短了零售服务团队的步行距离。较小的尺寸和模块化的商店设计也将成本降至最低,并可以开更多店铺,从而增加了与客户的接触。针对新冠疫情期间的购物,还启动了在线服务,例如虚拟排队名单和虚拟咨询工具等。今年始祖鸟在美国开设了五家icon店,仅在纽约就开设了三家。首家欧洲商店计划于2021年在伦敦开业。

今年夏天,耐克还宣布将以Nike Live和Nike Rise概念开设约200家新的小型商店,目前正在加利福尼亚和中国广州进行测试。

新开的Arc'teryx 'Icon'概念店只展示最知名的产品。  图片来源: Arc'teryx

设计和技术焦点

跑步品牌On在纽约开设了一家旗舰店。借助NFC设备,该店可以提供个体分析等一系列数字服务,还有一面“魔墙”,可以显示整个产品系列,以及详尽的产品信息。

On的目标是专注于设计和技术,但始终为客户服务。正如On的联合创始人David Allemann在官方网站上针对其纽约旗舰店所言:“凭借最前沿的设计和技术,On NYC将让购物者能够以全新的方式体验我们的产品。”为了找到理想的鞋子,店铺可以将顾客的跑步特征与大约52,000组跑步数据库进行比较,并将其与个性化足型扫描仪的数据相印证。

这家商店看起来极具未来感,它试图打造成纽约诺和区(NoHo)跑者的聚会场所。

On NYC:我们第一家全球旗舰店  图片来源: On

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